Blog

10 év alatt 60%

2016. január 24.

 

Aki gyakrabban jár külföldön, akár csak Nyugat-Európában, és néha be-betér egy luxusüzletbe vagy akár egy outletbe, az elmúlt években megtapasztalhatta, hogy válság ide – válság oda, az árak gyakorlatilag “elszálltak”. Elég csak Parndorf-ig utaznunk, és elgondolkodtató, hogy 6-7 éve egy Zegna öltönyt 4-500 Euroért meg lehetett venni, míg idén januárban az Ermenegildo Zegna öltönyök árai zömmel 1560 Euro. De az akciós Corneliani öltönyök sem tudnak 700 Euro alá “csúszni”.

A számok nyelvén: az elmúlt évtizedben a dizájner termékek ára 60%-kal emelkedett, míg az USA fogyasztói kosara ebben az időszakban csak 27%-kal. Az elmúlt évre tekinte ez 1.5% vs. a luxuscikkek 13%-os áremelkedéséhez képest (Euromonitor).

Ez a tendencia minden országban észlelhető, és több oknyomozó cikk is megjelent, hogy a jelenség  mögé pillantson. Két meghatározó tényező vezetett és vezet a folyamatos dráguláshoz: az egyik a márkák üzleti és marketing stratégiájának változása, a másik pedig az olyan globális jelenségek, mint a gazdagok számának jelentős növekedése (a válság ellenére), és bizonyos költségek jelentős emelkedése.

Először is látnunk kell, hogy a dizájner piac sem homogén. Vannak az ún. ultraluxus márkák, mint pl. a Chanel, a Luis Vuitton vagy a Hermés. A márkák legnagyobb része a “mainstream” luxus kategóriába tartozik, mint a Prada, a Gucci vagy pl. Armani. És vannak a piacon a “belépő” kategóriába esők, szintén számosan, mint a Boss, a Michael Kors, Calvin Klein vagy Tommy Hilfiger. Ezeka kategóriák nem az üzlet sikerességét mérik, hanem a vevők felé irányuló üzleti stratégiát jellemzik.

Az ultraluxus márkák vásárlói gyakorlatilag “árérzéketlennek” tekinthetők, és itt folyamatos az árak növekedése, messze el is szakadva a “mainstream” márkák áraitól.. A “Veblen-hatás” netovábbja: minél drágább, a vásárló annál biztosabb lehet, hogy egy nagyon szűk réteg kiválasztott tagja. A Hermés és a Luis Vuitton pl. soha nem áraz le egyetlen terméket sem. Sokkal inkább gyakoribb a vevőre perszonalizálás (pl. monogrammozott LV táskák) vagy limitált szériák piacra dobása.

hermes shop

A legtöbb “mainstream” designer brand az árak emeléséért a nyilvánosság felé a költségek növekedését okolja, kevésbé nyíltan inkább az adott márka luxus percepcióját próbálják minden erővel fenntartani. A Burberry kivételesen nyíltan vállalja, hogy az árait elsősorban a márka exluzivitásának megőrzése miatt emeli folyamatosan. Van azonban még egy súlyos indok: a leárazásoktól való félelem. Általában elmondható, hogy egy új termék három hónap után elindul a leárazások lassú útján, és a szezonvégi leárazások a legtöbb márkánál elérik a 70%-ot. Nagyon sok tudatos, az árakat figyelő vevő van, aki vagy nem engedheti meg magának a teljes árat vagy nem akar érte annyit fizetni, és ebben az időszakban fog csak vásárolni. Ennek a költségét is egyre inkább “beárazzák” a cégek.

prada shop

Az áremelésnek itt azonban már jóval több kockázata van. Nem nagyon létezik feltétlen márkahűség és nemcsak Gucci helyett lehet Prada-t venni (a Gucci forgalma tavaly 2.1%-kal esett), hanem pl. az angol pémium bőráru gyártó a Mulberry készített egy felmérést, hogy a hová mentek az eddigi vevői, és a kutatások azt mutatták, hogy leginkább a hong kong-i Michael Kors Holding Ltd. termékeit veszik

A legnagyobb nyomás a “belépő” designer márkáknál van. Itt a legkisebb a márkahűség, és egy komolyabb áremelés elriasztja a “mainstream” márkáktól “lefelé” jövőket, illetve a jelenlegi vevők hamar váltanak a minőséibb “fast fashion” márkákra, ami árban még mindig jelentősen olcsóbb.

boss shop

A globális gazdaság hatásai:

A nyersanyagok árai valóban jelentős mértékben növekednek, a pamut éves szinten 13%-ot drágul, a marhabőr pedig 7.3%-ot. A minőségi gyapjúszövetek és az arany ára pedig több mint megduplázódott az elmúlt évtizedben. Az egzotikus bőrök kínálata annyira szűkül, hogy pl. a Hermés é sa Luis Vuitton saját krokodil farmot üzemeltet Franciaországban és Ausztráliában.

A Level Group konzultáns cég szerint azonban a nyersanyagok árának emelkedése önmagában csak egy egyszámjegyű százalékos növekedést tenne szükségessé, vagyis a gyártók ilyen irányú magyarázkodása nem teljesen indokolt. Már kérdés a bérek növekedése világviszonylatban: Kínában az elmúlt 10 évben a bérek megduplázódtak, és csak a a válság utáni időszakban is egy 62%-os növekedés történt. Nyugat-Európában szintén emelkedtek a bérek ebben az időszakban.

A bérek mellett fontos tényező, hogy a premium üzleti ingatlanok (klasszikus high-street üzletek) bérleti díjai is emelkedtek, hiába a 2008-2009-es indatlan crach, és a kommunikációs költségek sem csökkentek.

Az elemzők szerint az áremelés legfőbb kiváltója a gazdagok számának folymatos és számottevő növekedése a világban. A világ milliomosainak száma 9.3%-kal emelkedik évről-évre,mára  elérve a 12 millió főt. A leggyorsabb növekedés Észak-Amerikában volt (11.5%), de a Távol-Keleten is elérte a 3.68 milló főt.

A Boston Consulting Group felmérései szerint a válság utáni eladások növekedése persze csökken valamivel, a luxuscikkek 2010-es évi 11%.os növekedése mára már 7%-ra csökkent, és a elkövetkező években nem fogja túllépni az évi 6%-ot.

A legfőbb tanulság röviden talán az, hogy a luxusmárkák azért drágák, mert drágák is akarnak maradni.

 

De mi a helyzet a férfi öltönyök piacán?

 

Az öltönyket két dolog különbözteti meg leginkább a többi luxus terméktől: ez a ruhadarab a leginkább munkaigényes, illetve a gyapjúszövetek ára és minősége jelentősen befolyásolja a kötségeket.

Egészen a 70-es évekig az ár és az érték nagyon szoros kapcsolatban állt. Minél több kézimunka volt egy öltönyben, minél finomabb gyapjúból készült, annál drágább volt. A férfiak könnyen kiigazodhadtak a vásárlás során. A 70-es évekre tehető több olyan változás, ami az öltönyök piacát is megbolygatta:

Ekkor jelentek meg markánsan a dizájner márkák az öltöny piacon, ahol már nemcsak a minőséget, hanem a nevet is meg kell(ett) fizetni, ami egy szubjektív elem. Az új gyártástechnológiák, mint pl. a ragasztás (fusing) vagy a gépesített szabás és varrás alapjában forgatta fel az öltöny minőség és árazás elveit.

A Brooks Brothers (“the American Staple”) az elsők között volt, aki teljesen gépesítette néhány vonalának a gyártását, ezzel jelentősen lecsökkentve az egy öltönyre fordított munkaórák számát. Ehhez azonban elegedhetetlen volt a mellrész és a rever ragasztott technológiával történő előállítása. A másik költségcsökkentési módszer az egy öltönyhöz szükséges szövet hosszának “kurtítása”. Ha a szabáskor minden egyes részt szálirányban szabnak, akkor 24%-kal több szövetre van szükség. Ha pl. a nadrág eleje és a hátulja ellentétes szálirányban fut, alig észrevehető, de a minőségi öltönygyártók ezt kerülik.

brooks shop

Persze, ragasztás és ragasztás között is hatalmas minőségi különbségek vannak, de ez is egyszerűen lefordítható a költségek nyelvére.

A dizájner márkák közül sokan ragaszkodnak régi, jól bevált gyártóikhoz. Ilyen pl. a Polo Ralph Lauren, akinek az olasz öltönyeit a Corneliani készíti, vagy pl. Tom Ford, aki a Zegna-val kooperál. Egy évtizede még több olasz dizájner is minőségi gyártókkal varratta a kollekcióit, pl. a Prada a Belvest-tel, a Versace és az YSL Rive Gauche is a Zegna-val, míg Armani a Vestimenta-val. Mára azonban egyre keletebbe viszik a gyártást, ami kihat – sajnos – a minőségre, de ez az áraikban nem látszik.

Alan Flusser szerint az elmúlt 20 évben a konfekció öltönyök minősége nem javult, inkább romlott.

flusser
Alan Flusser

Ezt a nézetet osztja William Fink (VP Hickey Freeman) és Murray Pearlstein, a Louis Boston tulajdonosa is. Flusser nyíltan képviseli (mint minden iparági ikon), hogy a kézzel varrott öltönyök mindig is jobbak lesznek. A gép egyenletesen varr, nem nem tud különbséget tenni, hogy hol kell az öltéseket szorosabbra vagy lazábbra venni, ami fontos az öltöny tökéletes alakjához. És vannak olyan részei is egy öltönynek, amik kézi varrás nélkül egyszerűen nem megoldhatók, ha mindenképpen minőséget szeretnénk. Ettől függetlenül a gépi gyártás egyre jobban el fog terjedni a jövőben.

Egy fontos tanulságot azonban minden szakértő kihangsúlyoz: egy drága öltöny esetén is lehet kétséges a minőség, de egy alapból olcsó öltöny egyszerűen nem tud jó minőséget hozni.

 

(Felhasznált források: Daily Mail UK, The Wall Street Journal, New York Times, Business of Fashion, The Frisky, therichest.com)

Mister férfi divatház
Mister férfi divatház
Mister férfi divatház
Mister férfi divatház
Mister férfi divatház
Mister férfi divatház